کتاب مشتریان گرسنه

کتاب «مشتریان گرسنه» (Jobs to Be Done: A Roadmap for Customer-Centered Innovation) رویکردی تازه برای درک نیازهای مشتری و نوآوری را ارائه می‌دهد. یکی از نقاط قوت این کتاب تأکید بر کاربرد عملی این نظریه است. پس از معرفی نظریۀ «کارهایی که باید انجام شود.» نویسنده می‌کوشد خوانندگان را راهنمایی کند تا با نحوۀ اجرای مؤثر آن در سازمان آشنا شوند. او یک نقشۀ گام‌به‌گام ارائه می‌دهد که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا نیازهای واقعی مشتریان خود را شناسایی کرده و حتی نیازهای آینده را پیش‌بینی کنند. با تمرکز بر کاری که مشتریان در تلاش برای انجام آن هستند، کسب‌وکارها می‌توانند فرصت هایی را برای نوآوری کارآمد شناسایی کنند و از رقبای خود پیشی بگیرند.

کتاب مشتریان گرسنه فقط برای تیم‌های توسعۀ محصول نیست، چراکه این کتاب بینش‌های ارزشمندی را برای بازاریابان، رهبران کسب‌وکار و کارآفرینانی که به‌دنبال کسب مزیت رقابتی هستند ارائه می‌دهد. مشتریان گرسنه اصول مرسوم بازاریابی را به چالش می‌کشد و از خوانندگان دعوت می‌کند تا در رویکردهای خود تجدیدنظر کنند که در نهایت منجر کمک می‌کند کسب‌وکارها مشتری محور و موفق‌تر شوند. استیفن وانکر یک چارچوب قدرتمند و عملی ارائه می‌کند که می‌تواند فرصت‌های جدیدی را فراهم آورد و فرهنگ نوآوری مشتری‌محور را همگانی سازد.

ایجاد نوآوری در کسب‌وکار، به‌ویژه در دنیای رقابتی امروز که هر کالایی با صدها کیفیت مختلف ساخته می‌شود، کاری دشوار است. ازسویی اغلب دیده‌ایم که از میان ده‌ها محصول تولیدی یک شرکت، تنها یکی هست که به‌عنوان گل سرسبد همه‌ی آن کالاها شناخته و باعث توسعه و پیشرفت واحد تولیدی می‌شود. به‌همین‌خاطر اصلی‌ترین پرسش هر مدیر یک واحد تولیدی آن است که در این بازار پر رقیب، چه ایده‌هایی را باید ارائه کند تا بتواند بر مشتری تأثیر بگذارد؟

شاید بدیهی به نظر برسد، اما اولین پیش‌زمینه‌ی ایجاد نوآوری، داشتن دید متفاوت است و هر تولیدکننده‌ای باید جهان را از دریچه‌های دید متفاوتی نگاه کند. تنها در این صورت است که می‌توان پدیده‌ها را به روشی متفاوت بررسی کرد و شاید نیز طرحی نو درانداخت؛ طرحی آنچنان تازه و کاربردی که بتواند رقبا را پشت سر بگذارد. ازاین‌منظر، هر کسب‌وکاری نیازمند چشم‌اندازی است که از راه آن بتوان بازارها، نیازها، مشتری‌ها و رقیب‌ها را با نگاهی متفاوت دید؛ تنها در این صورت است که یک فعالیت کاری خواهد توانست نوآوری و سودآوری را افزایش دهد. به همین خاطر هر مدیری باید همان ابتدای کار، این پرسش‌ها را از خود و مجموعه‌ی زیر نظرش بپرسد: «مشتری‌های من چه کسانی هستند؟»، «چه می‌خواهند؟»، «محصول یا خدمات با کدام ویژگی‌ها را خریداری می‌کنند؟»، «رقیب‌های کسب‌وکار من کدام افراد یا کسب‌وکارها هستند؟»، «چه محصول یا خدمتی را ارائه می‌کنند؟» و «چرا مشتری‌ها محصول یا خدمات من را بخرند، و محصول رقیب‌ها را نه؟»

ممکن است بعضی‌ها تصور کنند جواب همه‌ی این سؤال‌ها را می‌توان از طریق تحقیق در بازار و تحلیل داده‌ها، از راه انجام مصاحبه و ارسال و بررسی پرسش‌نامه‌های مشتری‌های خود یا رقیب‌ها کسب کرد، اما اگر خود مشتری‌ها هم ندانند چه می‌خواهند؛ چه؟ ازطرفی آیا رقیب‌ها، تنها همان رقبای مستقیم هستند، یا برخی شرکت‌های بزرگ‌تر نیز می‌توانند هم‌زمان در حال تحقیق و توسعه برای رقابت با این محصول باشند؟ کتاب مشتریان گرسنه (Jobs to be done: a roadmap for customer-centered innovation)، نوشته‌ی مشترک استیفن وانکر (Stephen Wunker)، جسیکا واتمن (Jessica Wattman) و دیوید فاربر (David Farber)، به کارآفرین‌ها و مدیرها کمک می‌کند به زاویه‌ی دیدی متفاوت در کسب‌وکار خود دست یابند.

نویسنده‌ها در این اثر آموزشی نشان می‌دهند که توانایی توسعه‌ی نوآورانه‌ی کسب‌وکار، با تمرکز بر خصوصیت‌های جامعه‌شناختی مشتری، یا ویژگی‌های محصول به دست نمی‌آید؛ بلکه مهم کاری است که مشتری برای پیشرفت خود می‌خواهد به انجام برساند. به یک معنا، دیگر نمی‌توان بازارها را باتوجه به ویژگی‌های محصولات تعریف کرد و نیازها نیز نمی‌توانند به‌خوبی این دسته‌بندی را انجام دهند؛ بلکه کار مشتری‌ها، انگیزه‌ها و شاخص‌های موفقیت آن‌هاست که می‌تواند فضای رقابت را برای تولیدکننده‌ها مشخص کند. به باور این سه نویسنده، اینکه صرفاً بازار را بررسی کنیم و ایده‌هایی را به کار بگیریم که ممکن است بر مشتری تأثیر بگذارد و نظر او را جلب کند، یک استراتژی معمولی و دسترس‌پذیر است؛ حال‌آنکه در بازار رقابتی این روزها باید تمایز بیشتری ایجاد کرد.